Reklamy na Facebooku wiedzą, co odwiedzasz i kupujesz?

Niedawno internetowy świat zatrząsł się od świętego oburzenia, kiedy okazało się, że Facebook nie ma problemu ze śledzeniem aktywności swoich użytkowników po opuszczeniu serwisu. Był to świetny sposób na poznanie preferencji i zwyczajów użytkowników.

Informacje na ich temat są z kolei idealną bazą wiedzy do skutecznego targetowania reklam. W związku z tym rozpętała się burza. Ale burza, jak to burza, w końcu ucichła, a Facebook poszedł w kierunku znacznie bezpieczniejszych reklam retargetowanych i wprowadził system Facebook Exchange.

Cóż on oznacza? Wystarczy, żeby użytkownik Facebooka wszedł na jakąś stronę, na przykład sprzedającą ubrania. Strona pozostawia w jego przeglądarce kawałek swojego DNA, czyli ciasteczko, a drugie, pasujące do niego ciasteczko, przesyła do platformy DSP (Demand Side Platform). Następnie DSP identyfikuje

użytkownika Facebooka i przekazuje informację, że chce mu wyświetlić reklamę następnym razem, kiedy pojawi się na Facebooku. Kiedy użytkownik zaloguje się na Facebooku, wysyłana jest od razu informacja do DSP z zapytaniem, ile strona-reklamodawca jest skłonna zapłacić za pojawienie się reklamy w prawej kolumnie. Jeśli odzywka jest wystarczająco wysoka (licytacja odbywa się w czasie rzeczywistym), reklama zostaje wyświetlona, Facebook pobiera opłatę od DSP, a platforma od właściciela strony.

Opisywany system jest bardzo ważny z punktu widzenia Facebooka, bo pozwala mu wejść do segmentu, w którym królowało do tej pory Google i jego wyszukiwarka. Reklamy retargetowane opierają się na mocnych podstawach (skoro dany użytkownik był na jakiejś stronie i czegoś na niej szukał, to jest to silny punkt zaczepienia), mają zwykle znacznie większą klikalność i wyższy zwrot z inwestycji niż zwykłe reklamy. Zdaniem TechCruncha, Facebook Exchange może pod tym względem konkurować z najefektywniejszymi reklamami retargetowanymi w sieci. A COO Facebooka Sheryl Sandberg opowiada o znacznym zainteresowaniu reklamodawców i konsumentów nowym systemem.

Dylematy są tylko dwa. Po pierwsze, retargetowanie i licytacja w czasie rzeczywistym wymagają specjalnych rozwiązań, których nie mają obecni partnerzy zrzeszeni w dotychczasowym systemie Ads API, pozwalającym na zakup standardowych kampanii reklamowych i Historii Sponsorowanych. Po drugie, chodzi o potencjalne problemy z prywatnością. Społecznościowy gigant nie pozwala na korzystanie w ramach Facebook Exchange, ze standardowych parametrów umożliwiających dokładniejsze targetowanie. Przykładowo DSP nie może skierować reklamy do grupy odbiorców w określonym wieku i o określonej płci. Przyczyną jest tu niechęć serwisu do przekazywania reklamodawcom danych, pozwalających na zidentyfikowanie konkretnych użytkowników. Pozwala za to na łączenie informacji związanych z tradycyjnym targetowaniem oraz retargetowaniem wszystkim partnerom, korzystającym z obu rozwiązań. Platformy DSP mogą dzięki temu wywnioskować charakterystykę użytkowników, połączyć ją z ciasteczkami i stworzyć w ten sposób w miarę dokładny profil osób, które odwiedziły daną stronę.

A Facebook jest w stanie dowiedzieć się równie dużo, co w przypadku samodzielnego śledzenia, które witryny odwiedzają jego użytkownicy. Tylko po cichu i w sposób, który nie wzbudzi już tyle kontrowersji.

Źródło:/techcrunch.com